Indoor - реклама и ее эффективность

Введение
Актуальность темы. Реклама в современном медиаобществе играет невероятно важную роль. Выполняя десятки разных функций, она из «двигателя прогресса» превратилась в настоящий рупор нашего времени. Реклама призвана продавать товар, прежде ознакомив с ним потенциального потребителя, обеспечивать бизнес и самой являться очень прибыльным бизнесом.
С появлением новых общественных запросов и развитием технологий связано возникновение новых видов рекламы и способов её реализации. Одним из таких видов выступает indoor- или «внутренняя» реклама. Она существовала и раньше, но не в таких объёмах и без общепринятого наименования. Почему же сейчас этой рекламе уделяется так много внимания? Скорее всего, потому что она даёт ощутимый результат.
«Indoor-реклама является одним из динамично растущих сегментов рынка как в России, так и за рубежом. Ежегодно по оценкам экспертов АКАР её рынок даёт прирост в среднем на 30%».
С этими утверждениями трудно не согласиться, учитывая сколько рекламной информации обрушивается на нас, едва мы заходим в торговый центр, транспорт, даже подземный переход или лифт многоэтажки. При этом неправильно думать, что в использовании такой рекламы одни плюсы. При некоторых обстоятельствах она может дать и обратный эффект. То есть польза от неё не предполагается априори.
Отсюда, цель курсовой работы — оценить возможности и ограничения использования indoor-рекламы в рекламной практике.
Объект работы - indoor-реклама как средство продвижения продукции.
Предмет – оценка эффективности воздействия indoor-рекламы на аудиторию.
Основные задачи:
1. дать развёрнутое определение понятию «indoor-реклама» и назвать её виды;
2. определить задачи indoor-рекламы, целевые аудитории, продуктовые и рыночные сегменты;
3. проанализировать опыт исследования эффективности indoor-рекламы;
4. выделить подходы и методы оценки эффективности indoor-рекламы.
Степень разработанности темы.
Для выполнения поставленных в курсовой работе задач Автор обратился работам, раскрывающим различные стороны indoor-рекламной деятельности, таких отечественных учёных, как:
— А.А.Устюжанина (indoor-реклама рассмотрена в качестве оптимального средства формирования потребительского поведения для магазинов повседневного спроса);
— В.Н.Тарасенко (автором рассмотрены форматы и преимущества indoor-рекламы),
— Ю.Денисов (определены общие подходы к оценке эффективности indoor-рекламы),
— Е.Ю.Кармалова, Ю.С.Филиппова (дана оценка эффективности indoor-рекламы на примере Омска).
Актуальные вопросы внутренней рекламной деятельности исследованы также специалистами: А.Гридасовым, Ю.Денисовым, Н.Куликовым, Н.В.Лукьянской, С.С.Шляховой. Автор обратился и к их трудам.
В работе использованы наработки и развиты идеи российских рекламных агентств, предоставляющих услуги по indoor-рекламе («Формат», «Медиа Прогресс», «INDOOR group»).
Новизна исследования заключается в подробном изучении различных аспектов создания и размещения indoor-рекламы, конкретизации её теоретических положений, обобщении опыта использования и оценки эффективности воздействия на аудиторию.
Практическая значимость исследования в том, что его выводы могут быть использованы сотрудниками рекламных компаний в целях оптимизации процесса использования возможностей indoorрекламы.
Эмпирическую основу исследования составила внутренняя реклама городских торговых центров и ряда продовольственных магазинов.
В работе использованы следующие методы: общенаучные (анализ, обобщение, классификация, индукция, аналогия, синтез), эмпирические (наблюдение, описание, сравнение).
Структура курсовой работы обусловлена логикой решения задач исследования и включает введение, основную часть (состоящую из двух глав), заключение и библиографический список.
В первой главе рассматриваются различные подходы к определению понятия «indoor-реклама», проводится классификация indoor-рекламы по нескольким основаниям, определяются её задачи, целевые аудитории, продуктовые и рыночные сегменты.
Вторая глава посвящена оценке эффективности indoor-рекламы: исследуется имеющийся на сегодняшний день опыт, определяются подходы и методы такой оценки.





Глава I. Indoor-реклама как специфическое средство рекламной коммуникации
1.1. Эволюция понятия и видов indoor-рекламы

В дословном переводе indoor-реклама — реклама внутри помещений (от англ. «indoor» — в помещении, в закрытом помещении, внутренний, комнатный). Место «обитания» такой рекламы — практически любое помещение с высокой проходимостью.
В отличие от самого явления, его словесное обозначение является новым и, по мнению ряда исследователей, не имеет широкого распространения. Так, В.Н.Тарасенко говорит о том, что в США чаще встречаются термины «venue based advertising», «in marketing communications», «point purchase advertising», «digital signage», «captive media». Однако тут же он делает оговорку, что этот термин широко используется в Европе, но вот в России пока только входит в научный оборот. Этот автор предлагает оценивать термин «indoor-рекламы» в более широком смысле, а именно как:
А) средство рекламной коммуникации;
Б) сегмент рекламного рынка;
В) вид бизнеса в сфере маркетинговых коммуникаций.
Из чего, очевидно, следует, что использование слова «indoor-реклама» только в смысле внешнего выражения способов продвижения товара, хотя и используемого «внутри помещений», не может существовать — это более сложное, глубокое явление.
А.А.Устюжанина придерживается более простой версии и предлагает такое определение indoor-рекламы — это видео, аудио, текстовая и графическая реклама, а также рекламные конструкции, размещаемые на стационарной основе внутри помещений как общественного назначения (вокзалы, аэропорты, метро, места развлечений, бизнес-центры, кинотеатры), так и непосредственно в местах продаж (торговые центры и единичные торговые точки).
Е.Ю.Кармалова, Ю.С.Филипова: indoorреклама — вид рекламных коммуникаций с аудиторией, производимых внутри помещений, через стационарно и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями. При этом они противоречат А.А.Устюжаниной в части размещения рекламы, исключая из перечня мест метрополитен и относя его к особому виду медиапространства, входящего в сегмент наружной рекламы. Этот подход полностью поддерживает Ю.Денисов. Об отдельном виде рекламы в метрополитене говорят также М.М.Семенова и А.М.Семенов.
Поэтичное объяснение даёт А.Гридасов: «вирус», который атакует посетителя через разные органы чувств; носителем такой рекламы может